勇闯海外的国产茶饮，在日本走低价路线行得通吗？

近日，一个名为“MIXUE.Japan”的官方账号，在小红书上发布深夜预告，表明中国茶饮品牌蜜雪冰城即将进军日本，首店定在东京表参道。

官宣视频的配乐、文字都采用了经典的日式风格，品牌标志“雪王”也入乡随俗戴上了日式钵卷——这是一种戴在头上的细长棉布条，常出现在日本的庆典活动中，带有激昂意志的意味。显然，蜜雪冰城对即将踏上的海外新征程也是斗志满满。

生活在日本的国人们无不表示非常期待，虽然表参道只是第一家店，但来自其他日本地区的消费者们已经涌向蜜雪冰城官方账号呼喊“等大阪店”“等池袋店”。

而将店开到日本，并不是蜜雪冰城的首次出海，早在2018年，蜜雪冰城就以品牌英文名“MIXUE”，在越南河内开出首店，随后又陆续在印尼、新加坡、马来西亚等地区设立门店。数据显示，截止至今年6月，蜜雪冰城在海外的门店数量已突破1000家。

事实上近些年来，除了蜜雪冰城外，喜茶、贡茶和奈雪的茶等多个国产茶饮品牌也纷纷走向海外市场。

而一众品牌选择转战海外主要有两方面原因：一方面是出海能在一定程度上提升品牌调性，大多数品牌扩张时都会选择立足全局、深耕全球市场，另一方面是在这几年的充分竞争下，行业已进入大浪淘沙阶段，市场空间大不如前。

中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，2020年新茶饮增速增速虽为26.1%，2021-2022年增速就已下降为19%左右，预测未来2-3年增速将下降到10%-15%。在此背景下，出海开辟第二市场成为不少茶饮品牌的选择。

而作为其中的佼佼者，蜜雪冰城在开拓海外市场的时候，选择了复刻国内的成长经验，即下沉市场+低价策略——大多数店面都开在大学周边或平价消费区域，且几乎“不计成本”地将低价策略发扬得淋漓尽致，以吸引收入水平较低的、需求更高的年轻消费群体。

无论是在相对落后的东南亚国家，还是韩国、新加坡这样的高消费国家，其价格都处于当地同类产品的最低区间。

上月在韩国开业的1号店就位于首尔中央大学附近，且饮品定价十分亲民，一杯标价8元人民币的手打柠檬水和当地一瓶矿泉水的价格差不多。

而在日本的首店虽然尚未开业，但官方在网络上的态度已经表明了将延续便宜亲民的定价路线，一位自称在门外看到过菜单的博主也透露：目前售价显示冰淇淋100日元，柠檬水160日元，该价位在日本市场仍属于低价区间。

但凡事都有AB面，足够低的价格虽然帮助蜜雪冰城实现了快速扩张，但如何持续保持这样的低价却是一个难度更高的现实问题。

喜茶、奈雪的茶等茶饮品牌在出海后，纷纷选择涨价，并非有意换个地方镀金以更好“杀熟”，而是不得已而为之。

大多国产茶饮品牌的供应链都难以覆盖海外市场，但如果从国内进口原料，又需要面临本地严格的检疫程序和运输过程中的损耗等问题。

但为了稳定出品，茶饮品牌们普遍的做法还是：主要原料从国内运输，其他需求量不大的原料从当地直接采购。比如霸王茶姬就是茶叶、包材等原料从国内运输，水果则在当地采购。那么运输成本自然高居不下，一名茶饮品牌的负责人就表示：从国内发货到日本的话，一吨货的成本在10万元（人民币）左右。

因此，蜜雪冰城的低价之路虽然走得异常坚定，但它这样长期在海外打低价牌并非没有付出代价——根据招股书，截至2022年3月底，蜜雪冰城的越南市场营收929万元，净亏损32万元。

而蜜雪冰城的下一站日本，对供应链的考验无疑更严峻——在日本，受限于品牌溢价和原料进口等因素，奶茶的平均客单价往往在700日元-1000日元左右，约合人民币40元左右，而日本本土咖啡、饮品的平均客单价仅为100日元-200日元，且购买更方便、也更日常。

赔钱赚吆喝始终并非长久之计，该如何让供应链建设跟上出海步伐，该如何在压低成本的同时保障品质，实现“让全球每个人享受高质平价的美味”，蜜雪冰城与诸多出海的国产茶饮品牌仍有很长的路要走。