以顾客为本提高产品附加值
Kanebo应对日本消费者“节约意向”的产品策略

2008年9月金融危机发生以来，经济低迷一直持续到现在。中国的景气得以迅速恢复，而日本却尚不明朗。虽有数据表明日本近期经济开始回暖，但消费者普遍反映没有切身感受。在这次危机中，日本消费者中出现了战后从未有过的节约意向，或称低端消费倾向。这种倾向同样也波及到了化妆品界。日本经济产业省2009年化妆品市场调查报告表明，2009年日本化妆品销售数量较前一年降低约0.8％，而销售金额却下降了约8%。从中不难看出，即使在经济低迷的状况之下，日本消费者对化妆品的需求量依然没有明显的下滑，但金额却大幅下降，表明消费者的消费倾向一定程度上转向了低价位产品。

面对这种趋势，很多企业采取了降低单价、渠道下沉等策略。Kanebo佳丽宝认为，作为企业，不迎合顾客的消费志愿，无疑是不明智的。但是，大企业具有强大的技术、研发能力，绝大多数的中高端产品都集中在几大化妆品公司当中。如果一味的降低价格，会损害企业的高端形象，从而影响企业的长远利益。况且，如果产品本身对消费者没有吸引力，即便降价也未必会达到预期效果。因此，我们认为，不管在什么时期，了解消费者的需求都是企业生存发展的源动力。在经济低迷的非常时期，更要敏锐地捕捉顾客需要，创造差异化的产品，满足消费者更高层次的需求。这样才能不断开发出人气产品，通过人气单品带动品牌成长，从而确保销售业绩。

基于以上的认识，我们针对不同年龄层的顾客进行深入的市场调查和绵密的客户分析，推出了切实有效的产品策略，在日本化妆品业界面临史无前例的困难局面、消费者消费志向低端化的背景下开发出了众多畅销产品。

眼线笔像叉子——差异性的产品策划

经济不景气，消费者购买力下降，企业自然会想到降价促销。但再便宜的东西如果不能与消费者的需求相吻合，也不能在根本上解决销售问题。公司认为，一定要在产品的有用性和差异性上下功夫，靠产品不可缺少的有用性和独一无二的差异性来唤起消费者的购买欲。2009年8月Kanebo佳丽宝旗下人气彩妆品牌KATE推出了一款叉子状的液体眼线笔“KATE FRAME IMPACT MARKER”，上市仅两个月便完成了一年的销售计划。这个例子充分证明了产品差异性的重要。

通常的眼线笔都只有一个刷头，Kanebo佳丽宝别出心裁的推出了三个刷头的眼线笔。需要指出的是，这种差异性产品并不是为了区别而区别，而是基于扎实细致的市场调查做出的正确决策。KATE的目标消费者是15～20多岁的女性，这个年龄层最重视的是眼妆，希望尽可能把眼睛画大，因此眼线的画法非常重要。专业美容师提倡的眼线画法是填补睫毛之间的缝隙，这样画出来的效果逼真自然，而且会显得眼睛更大。但这种画法要求要紧贴睫毛根部填补缝隙的同时勾勒出理想的轮廓，对技术要求很高，普通人很难掌握。基于此，Kanebo佳丽宝开发出了有三根刷头的液体眼线笔，三根刷头一次就可以填补三个睫毛缝隙，同时三点设计提高了使用时的稳定性，普通人也可以简单快捷的画出理想效果的眼线。

公司相信，产品独有的优势一定能从众多同类产品中脱颖而出，博得消费者的青睐。因此，在降价大战的背景下，不但没有降低价格，反而比常规价位高出10%。结果，实际销售情况比预期更加理想，上市仅两个月就完成了一年的销售计划。

五合一的BB霜——自身优势成就人气单品

2007年韩国兴起了BB霜热潮，BB霜裸妆加保养的理念引起爱美女性的强烈共鸣，这股热潮迅速从韩国蔓延开来。2008年，通过美容专家的介绍，BB霜在日本也成为了化妆界的一大热点产品。Kanebo佳丽宝从中看到了难得的商机，于2009年推出了集“美容液”、“乳液”、“面霜”、“防晒”、“淡妆底乳”于一身的高机能BB霜“Freshel Moist Lift W CREAM”。据本公司调查，产品一经上市就迅速占领了日本BB霜市场的最大份额。

究其原因，除了一品多能、性价比高的优点之外，简单来讲就是淋漓尽致的发挥了Kanebo佳丽宝独有的各项优势。

第一、Kanebo佳丽宝独有的技术优势。

如前所述，虽然BB霜的热潮已经涌入日本，但由于对国外不熟悉的品牌不够放心、使用感和颜色不够满意等原因，实际没有使用过BB霜的人有很多。Kanebo佳丽宝作为日本一流的化妆品企业，素来享有“技术佳丽宝”之称，公司发挥各项独家技术优势，成功开发出了集5种功能于一身，能够满足挑剔的日本女性需求的高机能BB霜，上市仅4个月就完成了全年销售计划的2倍。可以说，百年优良企业的公信力加上领先于世界的技术优势，在消费低迷的日本化妆品界成就了一个销售成功典范。

第二、了解本土文化，确定最合适的消费群。

一品多效是BB霜的一大魅力，因为这样的产品既节约金钱又节约时间。那么，物美价廉、使用简便的特点对什么样的女性最有吸引力呢？在日本，答案是三四十岁的中年女性。在经济上，这一年龄层的女性对孩子的生活和教育支出很大，相应的自己在美容方面的支出就要受到经济状况的限制。在时间上，她们每天早上要给家人准备早饭和中午的便当，送走丈夫之后又要送孩子上学，所以早上的时间极其宝贵。而日本女人对化妆又非常重视，不化妆是无论如何不能出门的，因此，这个年龄层的女性最看重产品的一品多效、简单实用性，是BB霜的最佳目标消费群。

Kanebo佳丽宝基于对本土文化的了解以及细致的市场调查，决定在以三四十岁的女性为目标顾客的一个成熟的品牌下推出BB霜，取得了巨大的成功。因此，合理的目标消费群的确定也是该产品畅销的一个重要因素。

第三、合理的销售渠道选择也是产品获得成功的重要原因。

在日本，最大的化妆品销售渠道是经营灵活、随处可见的药妆店。Kanebo佳丽宝将BB霜

的主要销售渠道定在这里，确保产品最大限度的曝光在目标消费者面前。近年来，药妆店不仅受到日本女性的喜欢，还成为了许多中国游客的必游之地。据药妆店美容顾问介绍，Kanebo佳丽宝的BB霜受到很多中国游客的欢迎，有的游客一次就购入多个BB霜作为送给亲友的礼物。合理的流通渠道不仅确保日本女性可以方便购买，还意外的赢得了很多国外游客，对产品业绩的贡献不言而喻。

面膜也要3D化——高端产品细节决定价值

在中国，高端化妆品的最大流通渠道是商场，大大小小的国内外品牌琳琅满目，供销两旺。而在日本，随着药妆店这样大众化流通方式的普及，高价商品云集的商场举步维艰，百年不遇的金融危机又导致消费者节约意向增强，使得高端品牌销售雪上加霜。Kanebo佳丽宝认为，对于一个大型的综合化妆品企业，高端品牌无论在什么情况下都要持续强化，而强化的思路则要灵活多变才能走出销售困境。

Kanebo佳丽宝旗下最高端的护肤品牌Impress推出的3D面膜“Impress CONCENTRATE MASK 3D”的成功就是一个典型的例子。此前，市场上流通的面膜一般都是平面的纸膜，各公司竞争的重点均放在美容液的成分、特性或配合量上。最高端的产品代表着各大企业的综合实力，任何公司都不会忽视面膜中美容液的的质量。因此，Kanebo佳丽宝试图转换思路出奇制胜。高端产品针对的高端客户群基本有两个特点，一个是关注产品细节，对产品附加值更加重视；二是年龄层相对较高，对产品的抗老化功能尤为关心。于是，Kanebo佳丽宝决定以顾客需求为出发点另辟蹊径着手开发新型面膜。

细心的研究人员发现，普通的面膜由于是平面纸片，不能很好的覆盖眼部、鼻翼等细节部位，而这些部位恰恰是最需要保养的地方。而且，一般面膜都只能覆盖脸部，脖子往往被忽略，而脖子却是会泄漏女人年龄的部位。为解决这些问题，Kanebo佳丽宝从立体口罩中获得灵感，推出了独特的3D立体面膜。此面膜不仅一直可以覆盖到脖子，而且在开发过程中以毫米为单位反复调整，保证在眼周和下颌等部位都能与肌肤紧密贴合，不忽视任何一个细节。该产品售价6片一盒10500日元（1片1750日元），是Kanebo佳丽宝旗下最贵的纸片式面膜。尽管价格不菲，但上市后仍然引起了广泛关注。再次表明，产品的有用性才是销售成败的关键，真正实用的产品，即使价格昂贵，爱美的女性也会该出手时就出手。

综上所述，金融危机下日本消费者节约意向凸显，面对史无前例的营销困境，Kanebo佳

丽宝冷静的作出判断，越是非常时期越要回归原点。以顾客为本，通过扎实细致的市场调查了解顾客所需；从自身做起，充分发挥自身所具有技术、经验等优势，提高产品附加值。变被动为主动，灵活驾驭市场，于经济低迷中创造出了一个又一个销售佳绩。