日本“推活”市场扩大至3.8万亿规模 中老年人成消费主力

这几年在日本生活的人都有体感，电费涨、油费涨、食品涨……几乎所有的生活成本都在涨价，但在整体疲软的消费环境里，有一个领域却呈现出这边风景独好的蓬勃趋势，那便是“推活”。

据《日本经济新闻》4月5日报道，日本“推活”市场近年来迅速扩大，目前已达到约3.8万亿日元规模，其中40岁至60岁的中老年群体正逐渐成为消费主力。

据野村综合研究所2025年3月的调查显示，日本15至69岁人群中约有2600万人参与“推活”，占总体三成以上。

“推活”指的是为支持歌手、演员、体育选手等展开的一系列消费行为。与昭和时代的“追星族”和平成时代的“宅文化”相比，当下的“推活”更强调对“推”的直接支持，从传统的演唱会门票和官方周边商品，扩展至粉丝自主制定礼物、摄影器材、打广告以及联名商品等多个领域，逐步发展为不可忽视的消费市场。

在当前物价上涨和日元贬值的背景下，中老年群体的消费表现尤为突出。市场调研机构2025年1月的调查显示，认为物价上涨和汇率变动“完全不影响推活”的比例，在15至39岁中为40%左右，在40岁以上群体中超过50%，60岁群体更高达73%。

随着中老年群体的参与度提升，高价的“推活”定制服务也不断出现。例如生日应援广告服务的费用，从1万日元到50万日元以上不等。部分粉丝还会为观看演唱会或体育赛事跨国旅行，单次消费可达数十万日元。

野村证券首席市场经济学家冈崎康平指出，在少子化、未婚率上升以及工资增长的背景下，中老年群体可支配收入增加，成为推动“推活”市场扩大的重要因素。随着日本社会进一步老龄化，这一群体在相关消费中的存在感预计将持续增强。