活人味儿太浓，日本实体经济为什么这么火！

只有你置身日本的街巷，市井的生活，你才会真正懂得日本实体经济有多火热。

当国内民众习惯网上消费的时候，一衣带水的日本却在实体店迎来了门庭若市的热闹。根据日本入管局在6月18日的统计数据，今年1月至5月，来日本观光旅游的外国游客累计1814万人，超过了去年同期的1464万1780人。这其中，韩国游客相比去年增加了11.8%，多了82万5800人；其次就是中国游客增加了44.8%，比去年多了78万900人。

吸引这些海外游客不远万里来到日本的，除了人文景点和自然景观之外，离不开各种各样的实体店。如果说前者是妇孺皆知的“观光经济”，那么后者就是日渐崛起的“线下经济”。在国内，电商经济已经发达到了“宁肯溜达菜鸟驿站，也不闲逛实体门店”的程度，中国游客却在日本各类商场闲庭信步。据统计，2024年外国游客在日本总花费折合人民币大约是3760亿元，其中，中国游客人均消费1.3万人民币，彰显大方。

消费上万的原因并不是简单的物价高，而是门店多。根据日本总务省的统计，人口1400万的东京都，光饮食店就有6万6000家，是伦敦和纽约3倍。而根据帝国数据库的统计，截止2024年9月，日本共有4万5284家百年老店，在全世界排名第一，2025年还要再增加约2000家。如此强大的生命力，自然不是单靠海外游客的光临，而是源于本国民众消费力的支撑。

尽管在亚马逊等电商的引领下，网上购物也成为消费模式之一，但直接接触商品、现场试用比较、享受店员服务，这些都是线下消费才能获得的体验。更何况，任何一家商场各具风格的布局设计，不断推陈出新的产品摆列，以及优质便利的配套服务，甚至和家人朋友一起闲逛的惬意，都是线上购物无法提供的情绪价值。

换言之，日本的线下经济之所以如此之强，打赢的不是“商品消费”，而是赢在了“体验消费”。从新宿、道顿堀那种奇观式的烟火气街区，到大阪梅田、东京涩谷人山人海的百货商店，哪怕早早地关门谢客，也依然获得民众的拥趸，人们甚至习惯了晚上9点“啥都没了”的寂寥，也依旧期待早上9点才开始的“一站式购物”的热闹。从某种意义上说，日本人的生物钟没有改变商场的营业时间，相反，后者反而影响了前者的作息时间。

当无处可去不知所逛的时候，“站商圈”就能提供一站式的便利和惬意。日本所有的大城市，都以轨道交通枢纽车站为中心来集中商场、写字楼和酒店，配套的除了各国风味的餐饮店，还有书城和便利店，对于年轻人来说，车站是一个随时可以约会的地方。

日本线下经济的构建固然有传统文化的酝酿和本土品牌优势的支撑，但在某些方面也给中国的实体商业提供了可以参考的借鉴。

从立法上，日本线下经济秉承的是“协调大型零售店与周边社区生活环境和谐共存”的原则，要求开设面积超过1000平方米的大型店铺时，必须进行严格的审查，评估其对交通、噪音、垃圾处理等周边环境的影响，并充分听取当地政府、商会和居民的意见；同时还要求保护中小零售商的商店街模式，充分满足各个收入阶层的购物需求。

从设计上，日本线下经济的真正中心不是市政广场，而是中央车站。例如，东京站和京都站这类大型车站，本身就是一个巨大的综合体，集交通枢纽、伊势丹百货、专门店、餐厅、酒店、剧院于一体。这种模式将海量的通勤、换乘和旅游客流无缝转化为消费客流，其效率之高是任何线上引流都无法比拟的。“车站即中心”的商业模式行之有效地保障了区域性线下经济。

线下经济以体验价值为核心，包含了经济结构、城市规划、消费文化等诸多方面，并且长期演化才能实现成熟和完善，对于中国线下经济而言，的确是任重而道远。