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【观察】奶茶店为啥在日本“昙花一现”
作者:《日本华侨报》记者 蒋丰  来源:日本华侨报网  发布时间:9/11/2021 10:23:57 PM
 

珍珠奶茶,凉了!东京的表参道一带,是闻名全日本的奶茶圣地,店铺一家连着一家。疫情前,《日本华侨报》记者每次经过,都能看到很多年轻人甘愿顶着烈日排队购买,就仿佛是某种上瘾行为。

日本的疫情持续了一年半,记者也有一年多没去表参道。最近再去,尽管街上还是很多年轻人,却再也不见奶茶店前大排长龙的阵容。就是奶茶店本身,都少了很多,有的招牌还没来得及拆下,就张贴出了店铺招租的通告。日本时尚网站FASHIONSNAP的统计也显示,表参道2019年有26家店铺,到了2021年已经关闭了18家。

说到珍珠奶茶,就不得不提一下创业于1983年的台湾春水堂。春水堂在1987年首次推出了珍珠奶茶,可谓是珍珠奶茶的“发明者”。2013年,春水堂进驻日本市场,目标是做“奶茶界的星巴克”,2015年开始逐渐打开了市场,名气大增,但春水堂的日本代表取缔役木川瑞季在采访中透露,“珍珠奶茶在日本高峰期是2018年到2019年夏天,现在的奶茶市场规模跟当时相比基本只剩6成左右,最大的原因是疫情的影响。人人都戴口罩上街,不方便买杯奶茶边走边喝,对于只提供带走服务没有座位的店铺来说,很难支撑下去。”

但据《日本华侨报》记者了解,有不少只提供带走服务的餐饮店都反而因为疫情利益暴涨,所以珍珠奶茶的过气,绝不仅仅是因为疫情,更多出自以下两大原因。

原因之一,是珍珠奶茶的消费群体,基本局限于以学生党为主的年轻人,缺乏扎根日本社会的群众基础。周刊杂志《经济学人》分析称,珍珠奶茶的火,主要源于它是一种外来饮品,一开始购买需要排队,营造出了一种稀缺资源的“假象”。但很快,日本遍地开满奶茶店,不需要排队也能买到,追求新、奇、珍的年轻人便对它失去了兴趣。NISSEI基础研究所的广濑凉研究员也分析认为,日本年轻人的消费行为,追求的其实不是商品本身的性能和价值,而是自己没有被流行抛下的自我认知,购买珍珠奶茶,只是为了对外展示自己消费的过程,不是真的那么喜欢饮用。对于年轻人来说,流行是种视觉化的产物,当他们发现,社交媒体上不再出现很多手捧奶茶或到奶茶店打卡的照片,他们便会敏感地察觉到,珍珠奶茶过气了,便越发不会去买了。

原因之二,是技术含量为零开店门槛太低造成的店铺过剩,陷入大规模开店又大规模淘汰的局面。周刊杂志《post-seven》在2019年6月就发表文章指出,日本暴力团伙也加入了珍珠奶茶的产业,并宣称“没有比这个更容易赚钱的买卖了”。他们在接受记者铃木智彦的暗访时透露, “有个5坪大小的地方足够开店,不需要任何技术与经验,把干燥的珍珠煮透,再有个锅煮牛奶和红茶,雇上两个店员就行,即便是东京都内的中心地带,包括房租、装修费在内,有200万左右足够。”“珍珠奶茶里的珍珠都是从中国进口的,一杯大约需要放20克,成本才6日元,加上茶叶和牛奶,成本一共在15日元左右,即便是为了提高竞争力买好的茶叶和牛奶,一杯的成本顶多30到40日元。一杯售价500日元的珍珠奶茶,就算把吸管和容器的成本也算进去,成本也不过是售价的十分之一,没有比这个更容易赚钱的买卖了。”

另据日东京商工调查(Tokyo Shoko Research)2021年6月公布的数据显示,2020年8月末,跟珍珠奶茶产业相关的企业有125家,同比多了65家。日本海关的贸易统计结果也显示,2018年,珍珠奶茶里的“珍珠”——木薯粉圆的进口量为3000吨,2019年1月到7月的半年间,进口量达到6300吨,是2018年一整年的两倍多,但是2020年1月到7月的半年间,就减少至3900吨。到了2020年9月,《朝日新闻》已经发表报道称,“珍珠奶茶再无看头,圣地原宿闭店率奇高”。

面对这种情况,杂牌军是跑得跑散得散,留下的店铺都难以转租。大型连锁品牌则不得不想办法自救。贡茶是2015年进驻的日本市场,截至2020年9月有75家连锁店,眼见奶茶凉了,自2021年下半年开始改变策略,6月开始部分店铺提供咖啡,而且价格设定的比奶茶要低,小杯250日元,中杯300日元,7月开始推出美醋系列,在饮品中加入果醋,强调美容效果。据了解咖啡是为了吸引男性顾客,美醋是为了吸引女性顾客。春水堂截至2020年9月,在日本国内有18家店,在珍珠奶茶战略全面崩溃后,经过一番摸索,开始提供一种茶与酒混合的面向成年人的饮品,一共7个种类。至于这些自救措施能否赢得日本市场的支持,还有待观察。

那么,真正能够取代珍珠奶茶成为下一个爆火饮品的是什么呢?日本人也想知道。周刊杂志《东洋经济》的财经调查记者原田曜平在经过一番市场调查与分析后指出,在珍珠奶茶之后,即将再火的饮品排名第一的是sonna香蕉牛奶,主打新鲜口感,最佳饮用时间是20分钟以内,目前在以推特为主的社交媒体上已经形成了话题。排名第二的是加入了蕨菜糕的抹茶拿铁,首先售出的是全家连锁店,7-11也紧随其后出了类似饮品,现在就连星巴克也可以在饮品里加入蕨菜糕。其实不难看出,这些饮品基本走的还是珍珠奶茶的老套路——往饮品里加食品。

尽管珍珠奶茶凉了,过气了,但真正的爱好者们反而高兴了。“日本珍珠奶茶协会”的创建者田头华恋在接受《日本华侨报》记者的采访时表示,“对于像我这样的人来说,反而觉得现在这种想喝就能买到不再需要排长队的状态更理想,经过一轮淘汰,剩下的都是好店,对于真正的爱好者来说是件好事。”

或许我们可以说,真正用心做东西的店,即便潮流退去,也依旧有不肯离开的追随者。对于这些店来说,出头之日才刚刚到来。放在任何一个国家,都是一样的。■

 

 
   
   
 
   
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