如果来日本购物，你首选会是什么？日本观光厅给出了最新可参考数据——《访日外国人消费动向调查2019年度报告书》中显示，81.9%的中国大陆游客选择了化妆品和香水品类，其购买单价平均在52142日元（约合人民币3172元）。另外，46.2%的香港游客和38.4%的台湾游客也会做出同一选择。总体看来，比起欧美和韩国游客，中国消费者对“颜值消费”独有情钟，舍得在“CPB”、“神仙水”、“红腰子”、“美白丸“等各色化妆品上掷重金。

化妆品这一行业是实打实的“看人下菜”，过敏肌肤和非过敏体质，不同年龄段，不同人种肤色所用到的产品是千差万别。中国消费者之所以对日本化妆品“欲罢不能”，其主要原因是，日本化妆品从大众品牌到奢华大牌都符合中国人的肤质，而且其产品售价要比在中国国内专柜售价还要划算，名副其实的“好用不贵”。于是，游客们“近水楼台先得月”，恨不得将各种经典款和新款都囊入其中。

但是，2020年新冠肺炎疫情的突如其来，一下子把海外游客都“拒之门外”，曾经是日本化妆品“衣食父母”的中国客户，也只能“望洋兴叹”。这样一来，哪怕是日本化妆品品牌中大名鼎鼎、历史最悠久的资生堂集团也无能幸免，公司2020年度业绩十分惨淡，出现了近5年来的首次业绩亏损。值得关注的是，中国市场却为资生堂全年贡献了超20%的业绩，并且在2020年第三季度成为其全球唯一业绩增长的区域。如何牢牢抓住这一根“救命稻草”，资生堂集团果断决定，既然中国顾客“进不来”，那么资生堂就从主战地日本市场“走出去”，“哪里有消费的需要，资生堂就去哪里”。资生堂不仅在2020年11月的第三届中国国际进口博览会上，不断发声向中国市场示好。同时，也计划在2021年继续加快在中国设立研发机构速度，全力研发只符合中国人肤质的产品，在“双循环”新发展格局之上，再借中国电商的“东风”，打造只属于中国消费者的资生堂旗下品牌。

说起这家从西式药房起家，创立于1872年的百年老店，与中国颇有渊源。资生堂取自《易经》中的“至哉坤元，万物资生”，意在 “从所有资源中提炼出来的价值”。资生堂从最初的制药、配药，做到现如今营收突破 1万亿日元（约合人民币608亿元），成为覆盖化妆品、香水、个人护理、专业美发等业务的国际巨头，靠得就是企业自身扎实稳固的研发能力。从最开始研制出日本第一款牙膏，到开创众多引领时代的“美白”“防晒”、“抗皱”研究成果，面对市场变化，资生堂并未沉溺于过去的成绩，而是用最快的速度和先进的技术做出反应。

可对资生堂这条“大船”来说，同样也不得不面对，来自中国本土国货品牌的挑战。现在，中国市场在很多行业、领域都已经是“全球第一”，化妆品市场同样可能成为世界最大。中国国内需求的不断扩大，瓜分这一块巨型“蛋糕”，首当其冲的是中国本土品牌。与此同时，对于中国新一代消费主力军的“95后”“00后”来说，“国外的月亮不一定圆”，他们也更倾向于购买新潮、唾手可得、更实惠的中国本土国货。可以说，“国货之光”正闪烁在“95后”“00后”消费的潮头浪尖上，支持国货不只是爱国的表现，同时也是个性的彰显。因为这些国货与“95后”“00后”同成长，共进步，所以更了解他们小心思。那么，日本资生堂这一外国古董级品牌要和中国的年轻人“打成一团”，不能总“高高在上，养尊处优”，得“不走寻常路”。比如产品要和当下中国流行元素结合；让在中国市场人气较高的日本动漫声优、偶像明星等用中文做代言；直播和短视频等“轰炸式”投放在年轻人扎堆的“小红书”、“ｂ站”、“抖音”等平台。

与此同时，日本资生堂在男人妆上的研发还是处女地，目前产品只限于护肤品类。“爱美是人的天性”，化妆早已不是女孩儿们的专属，如今“男为悦己者容”的时代已经到来，男性不再只满足于“除螨控油的洗面奶”、“滋润且清爽的润肤霜”， 越来越多的中国男性开始在乎脸部的“精雕细琢”，他们也在追求眼妆、眼线、底妆等男人妆。目前中国的国货品牌已经在男人妆上苦练功夫，蠢蠢欲动。而日本其实早已流行男性化妆，如果资生堂没有在中国男人妆市场上有所突破，还真有可能验证了“后浪推前浪，一代新牌胜旧牌”。（本文作者系日本高崎经济大学讲师）■