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无添加护肤品与保健品的开拓者
——访株式会社FANCL代表取缔役社长执行董事CEO岛田和幸
作者:蒋丰  来源:日本新华侨报  发布时间:6/18/2020 4:44:14 PM
 

伴随着新冠肺炎疫情的肆虐,日本一时间口罩供不应求。在这一特殊时期,FANCL作为无添加护肤品、保健品的龙头企业,为了缓解社会压力、满足民众需求,迅速开拓了无纺布口罩业务。

FANCL由池森贤二创建于1980年,是全日本首创的不含防腐剂、化学添加剂的护肤品和保健品。FANCL这一品牌的含义,是“赶走不安”,让大家能在安全、安心的情况下,享受高效的美容效果。此次迎难而上,迅速开拓无纺布口罩业务,也是秉承的这一信念,尽全力为疫情笼罩下的日本社会“赶走不安”。

2020年,是FANCL创建40周年,在中日两国都面临人口持续老龄化、医疗支出负担加重、民众健康意识不断增强等共通问题的眼下,相信FANCL能够为两国社会提供参考与帮助。

 

用技术消除不安、不便、不满

《日本新华侨报》:毫无疑问,FANCL是日本无添加化妆品的始祖。创始人是如何意识到问题,又是通过什么方法填补领域空白的呢?

岛田和幸:上世纪80年代,日本出现了很多由护肤品引发的肌肤问题,一大批爱美的女性为此苦不堪言。创始人池森贤二注意到,引发肌肤问题的主要原因,来自护肤品里的成分。在当时,护肤品为了保住有效成分,都会使用防腐剂、杀菌剂及界面活性剂等添加剂,而这些添加剂往往是给有效成分保了鲜,却给肌肤下了毒。于是他大胆提出一个新概念——无添加护肤品。这在当时被认为是不可能做到的。

缺少添加物的加持,有效成分会在短时间内失效。为此,池森贤二使用安瓿瓶,将护肤品按照用量保存,一瓶仅5ml,一次一瓶,开瓶即用。这在当时可谓是别出心裁、用心良苦。

1994年,FANCL又进行第二轮创新,开始推出保健品。在当时,被称为“健康食品”的保健品价格高昂,对于普通人来说,长期坚持服用不太现实。FANCL将美国的“supplement”的概念带入日本市场,开始了高品质、低价格的保健品销售业务。

FANCL无论是在创业伊始还是现在,都坚持贯彻创业理念,用技术消除不安、不便、不满,努力提高人们的生活满意度。

《日本新华侨报》:近年来,日本及中国市场陆续有无添加产品问世,竞争激烈。FANCL能始终占据优势的关键是什么?

岛田和幸:这一切都要归功于FANCL对研发的持续性投入。FANCL每年都会将销售额的3%投入到研发中去,光研究团队的成员就有200人,能达到这个规模的企业零星可数。

近年来,市场上的自然派、无添加护肤品越来越多,重视成分安全已经成为化妆品品牌的生命线。FANCL之所以可以在众多无添加品牌中脱颖而出,除了安心安全之外,还依靠FANCL独有的高标准,在无添加的前提下,运用科技的力量将护肤品的美容成分发挥到极致。除了打好成分牌之外,FANCL还开发了完全密封的容器,在医药品标准的生产环境下生产,并像食品那样在包装上标注生产日期。40年来在研发上的大力投入,是FANCL产品可以不断进化的关键。

 

实地考察聆听中国消费者的需求

《日本新华侨报》:FANCL在中国也拥有固定的粉丝层,卸妆油与保健品更是家喻户晓。中国消费者与日本消费者的购买倾向与顾客组成有什么不同?

岛田和幸:FANCL主打的是基础护肤品,在日本,基础护肤品的消费主力军是40岁年龄层的人,20岁年龄层的消费者则是对彩妆更感兴趣,喜欢尝试不同品牌的产品。

中国的消费者主体是30岁前后的人。目前我们在中国有一款热销的保健品,是将人按照性别与年龄,从20岁到60岁分为5个阶段,提供不同年龄段不同性别所需的营养元素。在这五个阶段里,明显是20岁年龄层和30岁年龄层的女性购买力最强。

为了进一步了解中国消费者的喜好与追求,2018年,我时隔10年又一次到访了上海。10年白驹过隙,上海发生了翻天覆地的变化。我不仅视察了商业设施,还采访了8位年龄在30岁上下的女性消费者。

“哪怕贵点,我们也希望买到安全、安心的产品”、“给自己用的和给孩子用的,无论多贵我都舍得”、“上海距离东京、大阪也只有3个小时的航程,去日本真不算是海外旅行”……我感觉中国消费者有自己独到的眼光与见解,消费心理健康积极。

为了让更多的FANCL员工了解中国市场,我于同年还组织了一场200人以上的大规模视察活动。在那个当时,日本社会上开始出现一些声音,认为 “爆买已经在走下坡路”、“中国人对日本产品已经审美疲劳”、“明天就有可能卖不出去”。不过这些疑虑最终被中国的实地视察活动所打消,员工们视察回来都对中国市场充满了信心。

《日本新华侨报》:视察回来后,对中国市场进行过哪些战略调整?

岛田和幸:从中国考察回来后,员工对中国市场的看法发生了巨大的转变。一直以来,我们被动地接受中国消费者的购买,对大家购买初衷一无所知。通过那一次对中国市场的深入观察,大家了解了中国消费者对FANCL的关注,这让员工们充满工作热情,并开始积极面向中国消费者进行广告宣传及信息渗透,并且专门成立了海外市场小组。

有一次,我们邀请了一位中国的KOL参观工厂与研究所,对方对我们的实力赞不绝口,同时也对我们一直以来的宣传痛点给出了建议。

2019年春开始,我们每年固定拿出一笔预算,有计划增强中国市场的宣传战略。

 

要长寿,更要健康长寿

《日本新华侨报》:老龄化,是中日两国都无可避免的社会问题。近年来,中国开始重视全民健康,健康科技企业的价值凸显,健康产业的需求不断增长,FANCL将如何抓住这个重大机遇?

岛田和幸:我们的理念,就是通过健康食品产业为人类健康寿命的延长做贡献。如今,政府每年要负担的医疗费高达43兆日元,而且今后只增不减,这对日本来说是个非常严峻的课题。日本人的平均寿命在延长,但健康寿命与平均寿命之间相差10年。这10年,都要靠医疗来支撑。因此,我们更要重视“未病”时期也就是亚健康时期的防护与调养。

中国政府将全民健康作为国家发展战略之一来推进,还部署制定了《“健康中国2030”规划纲要》。FANCL自2017年起与国药国际就保健品的销售代理达成合作,共同为延长中国人的健康寿命做贡献。

2018年的“第一届中国国际进口博览会”上,FANCL与国药国际联合出展,成为全场最受欢迎的展台,还接受了中国中央电视台与新华社的采访。

2019年,FANCL再次出展,人气有增无减,让我真切体会了中国人对健康的高度关注。第三届博览会预计在今年秋季举行,我们还会继续出展。

 

中国是最为重要的海外市场

《日本新华侨报》:受新冠肺炎影响,外国访日游客短期内无法恢复,多数品牌销量走低。FANCL采取了哪些对策呢?目前,中国社会已经恢复了生产生活,您如何看待未来中国市场的发展?

岛田和幸:4月开始到五一黄金周期间,我们关闭了所有的直营店。正常情况下直营店的销售额占总体的3成多。

不过,FANCL自创设以来,就是以函售、邮购为主要销售渠道,这部分的销售费可以占到总体的4成。在疫情期间实体店不营业的情况下,函售、邮购这一优势渠道发挥了关键作用,极大地方便了顾客,销售额猛增,比去年同期增长了5成左右。目前,FANCL也在强化保健品的跨境电商销售。

我们在中国有190家店铺,这些店铺是主要的销售平台,但是今后将着力开拓电商。目前,维他命、矿物质等保健品正在申请中国当地的销售资质,一旦拿下资质,我们的销售渠道将横跨电商、跨境电商、药妆店及免税店,形成庞大的销售圈。

我相信,新冠肺炎疫情终会平息,LCC也将恢复通航,我们期待着能为中国游客服务。

日本社会的发展趋势是老龄化、少子化, FANCL必须能适应社会的变化。中国的人口是日本的12倍,所以对于我们来说是最为重要的海外市场,我们必须全力以赴地做好中国市场。

 
   
   
 
   
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